20210829|丰谷产品上市会,盛初咨询董事长受邀做主题分享

发布时间:2021-08-29 22:14:00
丰谷酒王经典产品上市会,盛初咨询董事长受邀做主题分享
     
       2021年8月29日,以“承时代经典、普酒王新章”为主题的丰谷酒王经典产品上市会,盛初咨询董事长柴俊先生受邀做《行业新周期下次高端营销趋势》的主题分享,立足现状、展望未来,结合次高端发展机遇,提出三大营销趋势,得到现场领导、经销商的高度认可。

01 次高端扩容和升级是行业增长的主动力之一,最具普惠性

次高端价位的宽度和密度高,决定了其高容纳性

       从行业现状来看,高端价位实际只有两个,一个是茅台价位、一个是五粮液价位;次高端价位实现了300-800元覆盖,次高端价位宽度和密度高,意味着次高端是规模和销量很大的市场。
柴俊先生表示,随着消费价位升级,市场持续扩容次高端成为白酒行业最重要、最普惠的动力之一,对于中国白酒的发展也是一个“压舱石”。
高端是高门槛的少数派游戏
       柴俊先生分析,现阶段消费者选择高端价位产品更多注重品牌,意味着高端市场的品牌壁垒变得更高,壁垒增高后导致高端的玩家在逐步减少,如此巨大规模的市场只有少数玩家进入,无论从企业营收和产品价格方面都有不俗表现。
中档盒装酒遭遇高档光瓶酒和盒装酒升级的两头替代和挤性
       中档盒装酒近几年下滑明显,柴俊先生分析中档盒装酒产品逐步被“蚕食”主要表现两个方面:其一高线光瓶酒挤压,尤其是被40-50元价位的光瓶酒挤压;其二消费升级,消费者选择更高价位、更高档次的盒装酒产品。

02 “以营为主,营销融合”成为次高端营销趋势的主旋律

采取“公关+团购”的方式直接面对消费者
       营销的核心在与消费人群的细分,次高端有一个很大的趋势是直接面对消费者,人群的细分可以分为四类,即决策人、影响人、经办人、经纪人;其中决策人和经办人是团购单位内部人员,影响人和经纪人由外部产生,确定目标单位之后,要快速找到外部经纪人和影响人。
       柴俊先生表示,针对公关团购的建立要明确两件事,一是对象不能错、二是次序不能错,决策人和影响人要进行公关,经办人和经纪人要进行团购,先后顺序上是先公关后团购。
引领消费需求的品质价值和情感价值
       建立消费者的价值认知就是给消费者一个购买的理由,主要包括两个方面,一是品质价值,二是情感价值。
柴俊先生认为,任何一个产品首先要保证产品的品质价值,没有品质支撑,对于消费者而言就没有体验,只有品质没有情感的沟通也缺乏支撑点,两者要兼顾发展,但未来企业更要注重于情感价值认知的建立。
多维度建立消费者的价值认知
       消费者多维度价值认知的建立包括三个方面,一是内容传播,故事化的演绎远超过广告宣传,单纯的广告传播效应在逐步降低。二是场景传播,场景就是占用消费者的时间和空间,在这个时间和空间中能够最迅速的建立品牌情感。三是社群传播,有社群的地方就有社交,社群背后的单位团购社群是天然推广的场景。
产品的持续迭代和升级是核心
       柴俊先生提出了四个升级——价位升级、形象升级、品质升级、模式升级。价位升级方面,消费者会越来越买贵的东西,背后主要有两个原因,第一个是消费观念的不同,第二是审美发生变化;形象升级和品质升级是产品迭代的基础和保障;模式升级相当于穿新鞋,但不能走老路,在营销模式上进行创新突破。

03“新团购”成为次高端营销模式升级的主方向
       柴俊先生结合盛初咨询研究的营销模式升级的最新成果,提出了次高端消费者群体培育的六步骤。一是将销售思维转化为链接思维,寻找核心消费者的接口;二是围绕消费者提供更好服务,通过场景化来进行赋能;三是通过利润驱动关键人,完成公关团购;四是围绕意见领袖做社交裂变,影响带动圈层人群;五是经纪人入场,拉近目标消费人群的距离;六是实现团购销售转化。