盛初柴俊：酒业增长动力、格局演变、热点解读
发布时间:2021-03-22 10:31:20
“十四五”开局之际，面对错综复杂的国际和国内经济环境，白酒行业将如何发展成为行业内外以及金融投资界的热点话题。
2021年3月19日，浙商证券春季策略会活动在北京、上海、深圳三地举行，与百家上市企业小范围交流同步进行，超千名投资者参与。盛初集团总经理柴俊出席北京会议并做了《酒业增长动力和格局演变》的主题演讲。
“如果说消费品是中国投资领域中的皇冠，那么白酒就是这顶皇冠上的明珠！”
对于白酒行业的投资价值，他首先给出了上述判断。那么，白酒行业未来持续发展的动力来自于哪里？哪些格局变化正在或即将发生？盛初集团总经理柴俊在主题演讲中给予了详尽解答，微酒特将演讲内容进行整理以飨读者。
白酒未来持续增长动力来自哪里？
柴俊在演讲中首先回答了这一问题。在他看来，价位驱动、区域驱动、品类驱动是酒业增长的三大驱动力。
首先，价位驱动，价位就是需求，价位就是定位、价位决定地位。白酒行业的价格战历来比的是谁更贵，而不是谁更便宜，从整个行业看，价位升级是行业发展的主要动力。从企业来看，在目标区域，先占据一个价位段，再占据多个价位段，是企业业绩持续增长的根本性支撑。
其次，区域驱动，区域扩张的基本策略有两个：一是周边板块化扩张、二是竞争等高线扩张。前者是以本身所处省份为根据地，之后逐步实现周边板块化市场的深度占有！后者则是通过在多个竞争形态接近的区域寻求突破，从而实现竞争等高线扩张，比如酱酒在山东、广东、河南这些品类扩张比较好的区域，都有个共同特点是地产酒档次低、规模小。而在地产酒档次高、规模大的区域，酱酒目前并不是很热。
另外，区域拓展跟价位有关系，一般来说一低一高容易做区域扩展，两头比较容易全国化，中间比较难。比如低端牛二、玻汾、绿瓶西凤、尖庄是全国化的。但是中档往往是区域化的，一百多价位上，除了比较早获得成功的海之蓝，其他很少有全国化的产品。
其三，品类驱动，品类规模的扩张主要取决于两方面，一方面在价位上，能实现一头有高端引领，另一头又有群众基础的品类，比较利于品类规模的扩张；另一方面在亚品类细分越充分的品类往往规模也越大，可以说一个品类扩容的过程，也是这个品类的亚品类细分的过程。
比如规模比较大的是白酒，现在获得国标的香型有11种，这就是亚品类的细分。再比如规模也比较大的啤酒，早年都是熟啤，后来是纯生，现在是精酿。回头看，现在比较小众的葡萄酒、黄酒和保健酒的亚品类细分做得都很薄弱，因此品类规模也都比较小。
每个维度突破都是行业增长的动力，在这个过程中，区域驱动、品类驱动两个因素其他消费品都有，但是价位驱动是白酒独有的。
在行业持续加足马力向前的过程，格局会发生何种转变？
对于这一问题，柴俊直言：“酱香热可能会引发行业第三次香型转换！”
“酱酒阵营，千亿企业到百亿企业都有，已经形成格局了，所以经得起折腾——方向大致正确，组织充满活力。”他进一步补充道，“以发展眼光来看，浓香目前无论在额还是在量上，都是第一大香型，但未来在额上的第一大香型可能会是酱酒。未来酱酒可能会占金额的50%以上的份额。”
在柴俊看来，酱酒品类快速发展的原因主要来自于三个方面：高端引领、基础夯实、高毛利驱动。
飞天茅台在高端起引领作用，王子酒、迎宾酒、习酒、金沙在一两百块钱价位段夯实群众基础，两端发力之后，带动了中间价位的酱酒都能卖，从而使得整个酱酒品类蓬勃发展；酱酒热的另一个原因是渠道能赚钱。
伴随着酱酒热持续升温，柴俊认为未来酱酒会形成“全国性的价位割据、区域性的地方割据”的格局。
未来，酱酒会出现全国价位段代表。曾经浓香走过的路，酱酒都会走一遍，比如会出现每个价位段的代表品牌，并且有些价位段的代表品牌会不止一个。
未来，酱酒区域性层面也会出现区域性代表。而且区域性品牌做酱酒，对实现自身产品结构升级，是有帮助的。
除了酱酒本身香型品类发展外，柴俊认为，酱酒还减缓了行业集中度快速提升的进程，并且打破了白酒“有名酒基因才可能成为全国有影响力品牌”的魔咒。
酱酒之外，行业哪些变化还值得注意。看清这一变化其实也是看清酒业未来发展方向。对此，柴俊给了三个答案。
其一是价位段变化。高端酒的下沿和次高端酒的上沿未来将成为竞争热点。
消费升级推动次高端酒价格带升级到700元。目前700元的规模不大，但300-500元价位需求大，消费升级会推动300-500元价位带升级到700元价位带，这块市场会快速扩容。占据次高端酒上沿的次高端才能脱颖而出。
另外在700元价位段形成规模的次高端品牌，通过提价，就可以跃升到高端品牌的阵营。
而现有的高端酒需要努力脱离下沿价格带，价位要升的更高。脱离高端价位下沿的高端才能长治久安。
其二是产品品质主义兴起。品质竞争，本质上就是重资产竞争。
一般而言，工艺、时间、风味是决定酒质的三个因素。其中最大的变量就是时间，重资产，低周转靠的就是时间。因此，品牌的积淀需要时间，品质打造亦然。工艺方面最重要的一个是传统，一个是科技，现在大家比较重视的是传统，但科技是一个趋势，消费品的科技化是必然的趋势。
其三是营销变化。产品线规划的科学性和模式升级的持续性是营销的关键。
产品线规划的科学性体现在前瞻性、联动性、区隔性。产品线的规划和设置非常关键，产品品牌的成功决定了企业品牌的成功，产品品牌比企业品牌更重要。产品线有没有联动性、区隔性、前瞻性决定了业绩持续增长的空间，一个企业的产品线规划基本上就决定了这个企业营销战略的方向和节奏。
模式升级的持续性体现在从B端到C端、从销到营、从广告塑造品牌到行动塑造品牌。浓香是以B端为导向的横向布局，酱酒是以C端为导向的纵向布局。总体来说，从营销规律上看，价位段越往上C端越重要，现在酱酒的营销模式是以C端为导向的纵向布局，优势非常充分。而在这个过程中，企业能不能不断迭代非常重要，从一个价位段向多价位段发展的过程中，营销模式迭代才能推动业绩增长。
2021年3月19日，浙商证券春季策略会活动在北京、上海、深圳三地举行，与百家上市企业小范围交流同步进行，超千名投资者参与。盛初集团总经理柴俊出席北京会议并做了《酒业增长动力和格局演变》的主题演讲。
“如果说消费品是中国投资领域中的皇冠，那么白酒就是这顶皇冠上的明珠！”
对于白酒行业的投资价值，他首先给出了上述判断。那么，白酒行业未来持续发展的动力来自于哪里？哪些格局变化正在或即将发生？盛初集团总经理柴俊在主题演讲中给予了详尽解答，微酒特将演讲内容进行整理以飨读者。
看清酒业三大增长驱动力：价位、区域、品类
白酒未来持续增长动力来自哪里？
柴俊在演讲中首先回答了这一问题。在他看来，价位驱动、区域驱动、品类驱动是酒业增长的三大驱动力。
首先，价位驱动，价位就是需求，价位就是定位、价位决定地位。白酒行业的价格战历来比的是谁更贵，而不是谁更便宜，从整个行业看，价位升级是行业发展的主要动力。从企业来看，在目标区域，先占据一个价位段，再占据多个价位段，是企业业绩持续增长的根本性支撑。
其次，区域驱动，区域扩张的基本策略有两个：一是周边板块化扩张、二是竞争等高线扩张。前者是以本身所处省份为根据地，之后逐步实现周边板块化市场的深度占有！后者则是通过在多个竞争形态接近的区域寻求突破，从而实现竞争等高线扩张，比如酱酒在山东、广东、河南这些品类扩张比较好的区域，都有个共同特点是地产酒档次低、规模小。而在地产酒档次高、规模大的区域，酱酒目前并不是很热。
另外，区域拓展跟价位有关系，一般来说一低一高容易做区域扩展，两头比较容易全国化，中间比较难。比如低端牛二、玻汾、绿瓶西凤、尖庄是全国化的。但是中档往往是区域化的，一百多价位上，除了比较早获得成功的海之蓝，其他很少有全国化的产品。
其三，品类驱动，品类规模的扩张主要取决于两方面，一方面在价位上，能实现一头有高端引领，另一头又有群众基础的品类，比较利于品类规模的扩张；另一方面在亚品类细分越充分的品类往往规模也越大，可以说一个品类扩容的过程，也是这个品类的亚品类细分的过程。
比如规模比较大的是白酒，现在获得国标的香型有11种，这就是亚品类的细分。再比如规模也比较大的啤酒，早年都是熟啤，后来是纯生，现在是精酿。回头看，现在比较小众的葡萄酒、黄酒和保健酒的亚品类细分做得都很薄弱，因此品类规模也都比较小。
每个维度突破都是行业增长的动力，在这个过程中，区域驱动、品类驱动两个因素其他消费品都有，但是价位驱动是白酒独有的。
看清酒业格局演变：酱香热可能会引发行业第三次香型转换
在行业持续加足马力向前的过程，格局会发生何种转变？
对于这一问题，柴俊直言：“酱香热可能会引发行业第三次香型转换！”
“酱酒阵营，千亿企业到百亿企业都有，已经形成格局了，所以经得起折腾——方向大致正确，组织充满活力。”他进一步补充道，“以发展眼光来看，浓香目前无论在额还是在量上，都是第一大香型，但未来在额上的第一大香型可能会是酱酒。未来酱酒可能会占金额的50%以上的份额。”
在柴俊看来，酱酒品类快速发展的原因主要来自于三个方面：高端引领、基础夯实、高毛利驱动。
飞天茅台在高端起引领作用，王子酒、迎宾酒、习酒、金沙在一两百块钱价位段夯实群众基础，两端发力之后，带动了中间价位的酱酒都能卖，从而使得整个酱酒品类蓬勃发展；酱酒热的另一个原因是渠道能赚钱。
伴随着酱酒热持续升温，柴俊认为未来酱酒会形成“全国性的价位割据、区域性的地方割据”的格局。
未来，酱酒会出现全国价位段代表。曾经浓香走过的路，酱酒都会走一遍，比如会出现每个价位段的代表品牌，并且有些价位段的代表品牌会不止一个。
未来，酱酒区域性层面也会出现区域性代表。而且区域性品牌做酱酒，对实现自身产品结构升级，是有帮助的。
除了酱酒本身香型品类发展外，柴俊认为，酱酒还减缓了行业集中度快速提升的进程，并且打破了白酒“有名酒基因才可能成为全国有影响力品牌”的魔咒。
看清酒业三大变化：价位、品质、营销
酱酒之外，行业哪些变化还值得注意。看清这一变化其实也是看清酒业未来发展方向。对此，柴俊给了三个答案。
其一是价位段变化。高端酒的下沿和次高端酒的上沿未来将成为竞争热点。
消费升级推动次高端酒价格带升级到700元。目前700元的规模不大，但300-500元价位需求大，消费升级会推动300-500元价位带升级到700元价位带，这块市场会快速扩容。占据次高端酒上沿的次高端才能脱颖而出。
另外在700元价位段形成规模的次高端品牌，通过提价，就可以跃升到高端品牌的阵营。
而现有的高端酒需要努力脱离下沿价格带，价位要升的更高。脱离高端价位下沿的高端才能长治久安。
其二是产品品质主义兴起。品质竞争，本质上就是重资产竞争。
一般而言，工艺、时间、风味是决定酒质的三个因素。其中最大的变量就是时间，重资产，低周转靠的就是时间。因此，品牌的积淀需要时间，品质打造亦然。工艺方面最重要的一个是传统，一个是科技，现在大家比较重视的是传统，但科技是一个趋势，消费品的科技化是必然的趋势。
其三是营销变化。产品线规划的科学性和模式升级的持续性是营销的关键。
产品线规划的科学性体现在前瞻性、联动性、区隔性。产品线的规划和设置非常关键，产品品牌的成功决定了企业品牌的成功，产品品牌比企业品牌更重要。产品线有没有联动性、区隔性、前瞻性决定了业绩持续增长的空间，一个企业的产品线规划基本上就决定了这个企业营销战略的方向和节奏。
模式升级的持续性体现在从B端到C端、从销到营、从广告塑造品牌到行动塑造品牌。浓香是以B端为导向的横向布局，酱酒是以C端为导向的纵向布局。总体来说，从营销规律上看，价位段越往上C端越重要，现在酱酒的营销模式是以C端为导向的纵向布局，优势非常充分。而在这个过程中，企业能不能不断迭代非常重要，从一个价位段向多价位段发展的过程中，营销模式迭代才能推动业绩增长。
