【媒体采访】盛初咨询的成功与盘中盘模式争论答记者问
发布时间:2012-05-18 09:42:00|
【摘要】
盛初营销作为专注酒类行业的专业咨询机构，我们是盘中盘理论的实践者，并最为系统总结、归纳、创新了“盘中盘理论”，此外我们也一直关注“盘中盘”在业内实践的新进展、新问题和新出路。过去一段时间以来，绝大多数业内同仁对“盘中盘”的提出给予了高度的正面评价，越来越多的企业也加入和提升了自己的“盘中盘”实践。最近业内也不断兴起了一些新的“营销模式”，甚至少数咨询机构为了牟取自己利益，伤害盛初咨询声誉也对盘中盘做了大量歪曲、不符合实际的攻击！对此盛初咨询董事长专门做了以下澄清：
记者：大家都知道盛初这几年成为酒水行业规模最大、服务客户数量最多的咨询公司，很多人对盛初成功做出了解释，有正面的、也有争议的，请问王总您觉得盛初快速崛起的根本原因是什么？
王朝成：盛初成功本质上是一种“商业模式或商业战略”的创新成功，我们成立了专门的团队从研究、服务到客户沟通都采用了更“行业化”的方式，因为我们更加注重“行业细分”，所以我们做得更专业。比如大多数咨询公司会泛泛而谈“区域市场启动的步骤、策略或方法”，号称很有区域市场启动经验，但盛初咨询师就不会泛泛而谈，他会就具体环境和价位做更深入的交流，比如高端酒启动区域市场我们会比较重视品牌营销或品鉴会营销；比如中高档酒启动区域市场我们会谈我们如何实现餐饮渠道的运作创新；比如是中低档酒启动市场我们就会告诉客户要把商超和流通的渠道启动当成重点。于是客户很快就发现：盛初的咨询团队更专业、磨合的时间更短、学习的成本更低，当然成功的可能性也更大一些！
记者：王总，伴随着盛初的成功，也有很多客户担心你们做的酒水企业有相互竞争现象，这是否会影响盛初的继续发展？
王朝成：因为盛初是一家行业性定位的公司，所以我们在一个行业就不可能做一个公司，因为那样既不能促进公司的发展，也不利于公司建立对一个行业全面的、多样化的认识。比如说我们做老窖、红花郎，因此我们对高端白酒成功有积累，我们做口子窖和洋河蓝色经典对中高档白酒成功之道有经验，我们做稻花香、红星对中低档白酒有发现。正是因为我们客户覆盖不同价位，所以我们对白酒行业不同价位成功规律有更深把握。同样，盛初在做白酒的同时，也在服务啤酒行业的朝日和蓝带、保健酒行业椰岛鹿龟、葡萄酒行业长城葡萄酒、果酒行业的宁夏红等其它酒水品类，因为我们品类多样性，所以对不同酒水品类理解更加深刻。我想，这些丰富的、立体的经验对盛初的客户来说是非常有价值的。
至于我们选择的客户群，绝对没有竞争是不可能的，但总体上我们会秉持“错位竞争”的良性格局。比如从价位上我们在超高端、中高端、中档和低档分别选择客户；比如我们在不同省只选择一家当地强势品牌；比如我们在不同品类通常也只选本品类的有潜力客户合作。最重要的是，我们会根据客户自身特殊性制定个性化经营战略，所以我们合作的绝大多数客户都同时取得了成功，而不是竞争导致的此消彼涨的现象。 记者：盛初在业内名声大噪的导火索是您发表的、广为人知的《盘中盘理论》，后来您也发表了盘中盘的创新成果——《消费者盘中盘理论》，都引起了很大反响。但是最近业内少数专家称盘中盘模式已经过时，应该使用新的模式，比如“直分销模式”？
王朝成：“盘中盘理论”从一发表就一直引入注意，当然对盘中盘误解的也很多。我首先想说的是“盘中盘”的定义，即什么是“小盘”，什么是“大盘”？我们讲的“小盘”是指核心意见领袖，就是那些在酒桌上说话算数的人，它们能影响带动其它人消费一个新的白酒品牌；我们讲的“大盘”是指社会大众，即市场其它大众消费群体。“盘中盘”本质是利用对“核心消费者”即“小盘”的启动，带动市场“大盘”即其它“社会大众”接受一个新品牌的市场营销方法。从学术角度看，它属于“消费者营销”、“直接营销”、“体验营销”的范畴。而许多人以为“小盘”是指核心酒店，但在我们的定义中，“核心酒店”只是启动、拦截“核心消费者”即“市场小盘”的一种手段，而不是“小盘”本身！
关于社会上传说的“盘中盘”已经过时，我认为是不准确的。我们说盘中盘模式本质是起源于中国人独特的喝酒习惯的，那就是喝酒是聚饮的、是社会性的。而且这种聚饮主要是“政务、商务聚饮”和“朋友聚饮”，这两种消费场合中“意见领袖”即通常所说的领导都是存在的，所以有人说中国人喝酒是一种从众行为。“盘中盘模式”正式基于这样一种特殊饮酒形态和“小众带大众的动力原理”构建的一种启动市场的独特营销模式。过去“买店”是一种启动核心意见领袖好方法，今天光靠“买店”不行了，“品鉴会”营销可能是一种新方式，时代会变、营销具体手段会变，但是“消费者喝酒方式、需求的本质”没变，“盘中盘模式”就不会失效！ 新的酒水营销模式概念很多，比如“直分销模式”，我看过很多这方面报道，也听过相关课程。但我还是认为那是一种“渠道结构形式”的描述，本质是“直销”＋“分销”，其实中国几乎所有行业、所有企业差不多都是采用“直销＋分销”的渠道结构形式。当然这个模式倡导者把这种结构形态下的厂商关系、动作规范做了更细的描述，但是它不是一种创新。这就相当于人本来就分为“男性和女性”两种人，但有一个所谓的学者说他发明了一种新的人种，这个人种叫“男女人”，我觉得这不是一种真正的、基于消费者需求本质的创新。从某种程度上说“盘中盘”也是“直分销”，几乎所有营销渠道都是“直分销”，很少有企业只做直销或分销。这就象前几年很流行“4C”、“5R”等营销理论，但人们最终还是认可只有“4P”才是真正的营销组合理论，我想随着时间增长，酒水营销人员会明白这一点！ 记者：请王总谈一下您现在的“消费者盘中盘”和过去的“终端盘中盘”有什么区别？
王朝成：因为市场环境发生了很大变化，这几年主要的变化是两个：一是渠道多样性在增强，比如说名烟名酒店、团购等驱动的自带酒水现象增多了；二是商业势力的逐步崛起，经销商越来越能够在区域市场启动中起主要作用，尤其是一些很专注（比如专门针对商超或酒店）的经销商对企业作用变大。要迎合这种变化必须一方面满足消费者新购买形态，另一方面满足经销商新需求；
盘中盘模式必须基于环境变化做出调整，“消费者盘中盘”是我们现在主要推荐的一种模式，总结起来看，“消费者盘中盘”和“终端盘中盘”主要差异表现在以下3个方面： 首先是依赖的主体不一样，终端盘中盘主要依赖厂家为主导的资源投入，因为进店费等投入主要靠厂家支持，所以厂家主要利用自己的力量来启动市场；而消费者盘中盘主要依赖商家力量来进行，商家在当地有广泛的人脉关系，而人脉关系很难通过简单花钱短期买来，所以必须基于商家为主导力量进行资源配置、业务安排； 其次是目标的集中性不一样，终端盘中盘强调对核心店的集中爆破，而消费者盘中盘更要依赖大量的、多点的、广泛的经销商和当地资源来全面启动市场，不能简单依赖一个或少数几个点进行爆破；
再次是产品线设置和经销商结构模式不一样，终端盘中盘和消费者盘中盘前期都要集中少数产品、少数价位进行运作，而且终端盘中盘始终强调产品线要短，主导产品要突出；但消费者盘中盘在前期集中运作主导价位以后，要进行产品线的横向扩张和纵向扩张，利用多产品线整合更多经销商资源，从而大力度启动市场！
记者：王总能对盘中盘模式在业内实践以及取得的成绩做出一些说明吗？
王朝成：从全国白酒区域划分看，徽酒是目前仅次于川酒的群体，有5家酒厂年销售额达到了8亿以上，效益也不错，我想这于终端盘中盘的成功运用有本质关系；此外，黄鹤楼、洋河蓝色经典、十八酒坊、河套王等也都是终端盘中盘成功运用取得了良好市场绩效；
而最近两年，老白汾崛起、红花郎成功、国窖1573稳固成长、西风、泰山特曲等品牌成功则主要是消费者盘中盘模式实践成功的典范。它们也都取得了良好市场增长；
总的来看，盘中盘理论模式因为起源于中国消费者独特的白酒消费形态，所以它拥有非常强大的市场生命力，无论什么模式，取得绩效增长才是硬道理！
|
