【盛初观点】中国酱香型白酒发展高峰论坛演讲
发布时间:2012-08-17 09:22:00 ——记王总在2012-3-23日成都糖酒会
“酱酒新势力-中国酱香白酒发展高峰论坛”上的演讲
感谢糖烟酒周刊给我们提供这样一个机会谈一下酱酒。酱酒这个行业呢，这段时间的热点很快会成为一个难点，我们在这个行业会去谈三个看法，不一定准确，希望大家包涵。
第一个是需求和产能的热点。中国酱酒的产能现在成了投资的一个热点，到茅台镇已经成为一个遍地开花的形势，所有的资本都涌向了这个行业，我们讲资本是先知的，资本也是后觉的，资本的先知是资本知道有钱赚，它才会投资；现在最大的理由是酱酒在中国白酒行业的占比很低，拥有很大的发展空间，这是酱酒企业招商引资，政府推动产业发展的核心逻辑。现在中国白酒的产能有几千万吨，未来会有多大？我们的看法是现在的30%的产能增长数据是一个不准确的数据。四川和贵州的基酒卖给了地方酒企，地方酒企又报给了政府，有重复计算，我个人预测的数字有18%左右。另外还有小酒厂的产能。小酒厂的产能实际上在下降，大酒厂的产能在增长，二者相互抵消了，所以中国白酒实际产能没有国家统计局显示的那么大。高度酒尤其是烈性酒，40°以上的酒就称为烈性酒，它的增长速度无论是在中亚还是在欧洲、在美国，从来就没有这么快增长过。今天市场也没有这么快，中国18%、29%的增长速度也是非常快，所以我们预计未来的增长速度在10%左右，因为十几亿人口的中国城市化的进程，让更多的喝不起酒的人去想喝酒，它仍然能够推动中国白酒行业整体产能的温和放量。如果白酒行业整体产能会以百分之十左右的速度增长，酱酒原来的占比是1，现在的占比提高了，酱酒的增长速度会高于行业的平均速度，未来的增长速度会提升到15%甚至20%左右。如果这是一个科学的合乎逻辑的速度，那么现在的投资和这样的速度是一个什么关系？
现在的白酒酱酒的投资产能严重的超过了这个增长速度。我估计5年之后整个贵州以及全国优秀的白酒酱酒品牌企业产能的释放可能远大于这个数字，我们讲看任何一个产业的规律一定要看数字，因为没有人能够逃脱数字的定律，就像中国的上市公司到1000亿市值的时候就会降下来，美国的纳斯达克到4000亿以上的时候就降下来？这就是产能的问题。
第二个看看需求。为什么中国白酒酱酒的需求这几年在放大？我们搞清楚酱酒需求被激活的原因，我们就搞清楚了这个行业未来的发展空间。实际上有个错误的概念被放大了，人们认为茅台的成功是酱酒的成功，而我以为，酱酒的成功属于茅台的成功。到现在为止，所谓的健康可能会起一定的作用，但到现在为止酱酒的成功就是茅台的成功。很多人过去说茅台不好喝，现在说好喝，这种人对酒的表态并没有代表意义。中国是一个官商的社会，在官商社会，名誉和身价成了这个社会外在的主要标志。这种东西在茅台的价格不断提升的今天，变成了一种催化剂。实际上茅台价格的复苏变成了中国白酒品牌外在价值的复苏。白酒品牌的复苏，让更多的人对茅台产生了一种无意识的追捧，这个无意识的追捧需要找到一个理性的解释和理由，这个解释和理由就成了酱酒的理由。并不是酱酒本身所谓的纯粮固态天然有益等推动茅台的成功。不是。茅台的成功是由于国酒的品牌和供求关系的失衡，自身内在规律推动了它的成功，这种成功带动了酱酒的热潮，但是这种热潮在需求层面，因为销售方式和营销模式的变化，被放大了。这种方式就是自带酒水和口碑传播。过去的营销模式就是传统渠道的方式，你只能在酒店和烟酒店渠道主要操作。传统渠道的销售方式决定了没有终端利润的东西是没有人去关注的，茅台的代理商很牛，赚到了80%的利润，终端商不赚钱。如果中国还是这个传统的营销手段，茅台也很难赚到钱。口碑的放大使酱酒变成了一种潮流，到现在我也不认为是因为酱酒的品质好而造就了茅台，我始终认为是因为茅台的成功带动了酱酒的发展。假设这个推测是存在的，逻辑是合理的，我们去推测酱酒的需求会不会继续放大？会。酱酒的需求会持续放大，最近五到十年酱酒的量还会继续放大。为什么？因为酱酒的终端商正在努力将酱酒从品牌模式转变为品类模式。因为茅台成功了，酱酒变热了，因为酱酒变热了，所以酱酒杂牌好卖了，因为杂牌好卖了，所以我赚钱了。中国的经销商和终端商就是在这种逻辑下，推动了赖茅的大跃进式的发展。现在中国酱酒，除了茅台和红花郎，第三大的品牌是赖茅。不管你们说赖茅很快就要死，但是这个是很大的事实。我们在很多地方的数据证实了这一点。在河南，赖茅还在卖，只不过市场从一线变成了二线，从二线变成了县城。就是郑州现在卖的也还不错。为什么？因为赖茅这个品牌它不能注册，它就是一个酱酒。如果中国消费者认可酱酒的品质，那么赖茅为什么会卖的好呢？因为地域空间，消费者不懂，利润空间大，带着人们喝，结果就不一样了。这就是当下酱酒的现实。我讲的逻辑是因为茅台成功，酱酒变热，酱酒变热，酱酒品类的杂牌也就变热。也就是说茅台是用自己的身份和品牌推动了酱酒行业的发展。而终端商和经销商因为利润的驱使会推动一大批不是正统的酱酒品牌的发展。所以品牌商也不要高兴的太早，酱酒的发展有可能不是你的，也可能是这一堆的。这个行业的量还会增长，从这个角度讲，资本是先知先觉的，但是资本广泛的进入，信息不对称的推动产能的释放，和需求不对应又说明资本的后知后觉。这是我们讲的第一个话题，酱酒的消费需求会进一步扩大并且持续的增长，但是产能和需求的增长并不一定能够带来某一品牌的利润的增长，生存状态也不见得会变好。
第2个观点是酱酒行业到底是个什么商业模式？是品牌模式还是品类模式？如果是品牌模式，这个行业90%的酱酒品牌都要死掉。留下的不会超过10个，甚至也就可能是5、6个。如果是品类模式，那么酱酒可能还会有三四个品牌在前面，后面有一堆酱酒企业活的不错。那我们的判断是中国的酱酒过去是品牌模式，现在是品牌加品类模式，未来还是品牌模式。过去是品牌模式，过去就是指茅台一个品牌，其余都是地方酒，也就茅台在全国比较伟大，这是事实。那么在这种情况下，今天有茅台、有红花郎、有习酒，也有武陵，这些品牌都算品牌了，因为酱酒比较热，这些品牌都有正统的身份。也有一些酱酒，它叫赖茅也好，叫赖酱也好，不管它叫什么，也不管它是贵州茅台镇出的还是古蔺出的，还是湖南出的，都是酱酒品类，都是有自己特色的酱酒。所以现在是品牌加品类的模式。你算算茅台有多少产能，其它企业有多少产能？你就知道什么是小众，什么是大众。你就知道现在是个过渡阶段。这个过渡是因为酱酒的热潮推动的。所以中国很快会出现一个现象，就是这几家品牌在发展经销商，用非常规范的价格体系，用非常好的正宗的营销管理，去推进这个品牌的持续成长。但是一大批非正规军，用自己的品牌用自己有效的方式，在全国存在自己的网络，而且并不像你们想的那样，那么容易消退或灭亡。要记住草根的力量是强大的，因为他有全中国的终端商和小经销商支持，还有大量业外的资本在进入这个行业，他们强大的关系和官商人脉网络，这种情况有点像五粮液放开品牌带来的全国热潮差不多。你们想想，1992年五粮液开发品牌，到2003年才开始慢慢发力，全部长达10年之久狂魔乱舞。现在酱酒的狂魔乱舞才刚刚开始，接下来这个事情会愈演愈烈，我们一点也不认为这个事情会很快结束。我们认为刚刚开始。所以接下来酱酒会有一个过渡期。对于酱酒品牌商来说，你们要习惯并顺应这个态势，不要抱怨。市场自有市场的逻辑在里面，就像中国的股市一样。中国股市的价值在蓝筹股，那你买蓝筹股一买就套，你讲小盘股不好，那天天涨。你有什么办法？现在的经销商就是这么认为的。你讲茅台好，茅台的利润都让老经销商赚了跟我一点关系都没有，你讲品牌商好，那品牌商也很强利润率也不高，我也很困难，资金没有那么强，打广告也白打，所以我有我的办法。这种情况在相当长的时间内会存在。但是对于品类酱酒的投资人来说，我建议你把下游的商务网络建立起来。这个里面的典型代表就是国台。国台以前也不叫国台，叫金士力。以前我去天津，企业老总跟我讲我这个酒叫金士力，中国健康白酒。现在茅台做起来了，他就把国酒茅台缩写成国台。但是它的营销模式跟团购做的好，因为据说这个酒的酒质很好，又是茅台镇的，又做团购，也卖的很好。你说这个东西会不会长期存在？也会。但是产能那么大，品牌还没有强，未来会不会有风险？这是一个值得探讨的问题。所以我们讲第二个叫商业模式。未来这个阶段过去了，酱酒的发展回归合理，品牌会重新成为酱酒的发展模式。品牌加品类的模式就要死掉。那个时候，所有品牌不强的小企业都要死掉。酱酒行业这种情况还有10年左右，没有那么长，也没有那么短。那时候不知名的品牌都会死掉，酱酒的品牌会更多元，不是3家，我估计会有10家左右。你想想白酒，浓香型白酒有多少家？如果酱酒行业整体扩大，为什么不会有更多的品牌呢？肯定有更多的品牌。可能没有浓香型品牌多，因为它的产地受限制。大概就是这么一个情况。
第三个就是价位和市场定位。刚才习酒的老总说，我们的1988这支产品就是精准的定位营销。因为欧洲、美国都是这样的。但是在美国和欧洲都有强大的中产阶层。上流社会、中产阶层和穷人的分割是非常清晰的。所以在这样的社会，精准的定位是非常正确的。我们所有的传统的品牌和营销都是这么说的。什么是定位？所谓定位就是细分人群对准它的核心价值观和思想空间进行理念定位，然后精简它的传播渠道。现在叫细分受众，然后进行细分投放。但是在中国，目前这个阶段这是一个过于领先的理念。这个理念如果中国的城市化进程完成了，就非常强。习酒的1988和1998实际上是一个系列的两个产品。我相信1988的量上去以后，1998的量也会逐渐变大。就像当年的郎酒一样，一开始是15年，后来10年卖的也很好。 为什么系列酒在中国有很好的市场，这是由中国广泛的人群细分和区域细分导致的。从收入上讲，每个县都有穷人和富人。北京也有穷人。中国的收入阶层是多样的。这种多样的收入阶层需要有不同的价位去刺激不同收入的人。这是我们讲的第一个原因。第二个原因是区域之间高度不对称。我们的北上广东南和西部城市之间的消费水平差距很大。但是你作为一个中国的品牌，你不能说我只卖北上广其它城市不卖，或者说只卖这个区域，其它地方不卖。因为你的媒体费用很大。一个亿是基础，你打了一个亿，结果卖不到3个亿，那就亏死了，你就完蛋了。所以需要系列酒去做。收入阶层的多样性和区域的多样性，再加上媒体的成本，全国化媒体的成本和多样化多阶层的中国消费者，这种现象的矛盾，决定了在中国这种区隔性的价格和定位是有意义的。所以我们还是认为酱酒行业一定会变成热点。我相信随着从茅台这一单一品牌的热度变成酱酒行业的热点，从品牌的模式变成品牌加品类模式的发展，中国酱酒的价位系列化会变得非常非常的丰富。我相信在未来，100块钱以内甚至是50块钱以内都会有酱酒的代表品牌，100到300也会有酱酒的代表品牌，300到800也会有酱酒的代表品牌，1000元以上也会有酱酒的代表品牌。中国在每一个价位上都会出现酱酒的代表品牌，那么怎么去把握住这个机遇？我的看法是现在的品牌企业用品牌区隔的方法去应对这样一个情况。郎酒就是这么做的。上面叫新花郎，中间叫红花郎，下面叫老郎酒。我认为这是一个正确的路。五粮液和茅台的压力就是在这里。像五粮液的系列酒，过去五粮醇、五粮春量不高。现在五粮醇卖起来了，但是它的利润不高；六和液价格有利润，但是营销没有做起来。包括茅台也是这样。今年70%的增长是因为茅台提价，如果不提价只有20%的增长。你老提价还有压力。你不提价，你的增长从哪里来？我相信未来酱酒的价位会更多样性。酒类行业都一样。像葡萄酒过去价格很低，价格也只有几个，现在葡萄酒的价位很丰富，而且价格也上去了。我相信未来黄酒和保健酒也一定是这个趋势，从低价到中价到高价。所有的酒种从小到大的过程，就是价位逐渐多样的过程，价位逐渐增多的过程就是一个实现价位区隔、品牌区隔形成系列酒的过程。这里面最重要的方式就是营销模式的变革。我们在这里做个预测，我看好习酒在中高端和高端的发展，我不看好茅台迎宾酒和王子酒的发展，也不看好汉酱的发展。按道理说汉酱是一个新的高端品牌，但是我更看好习酒的发展。原因是什么呢？是因为汉酱的模式的一定是茅台的模式，也就是王子和迎宾的模式的更高价位，现在也在改。但是这种改，从意识上的改，到形式上的改差距很大。我非常了解汉酱的经销商基本上都是卖茅台的经销商。卖五粮液、茅台经销商的实力和卖红花郎的经销商的能力是不一样的。这种经销商方式的特点决定了他不可能作为一个消费者培育的方式去卖酒。只要你有三分之一的经销商是流通商，就决定了你有三分之二的经销商就做不起来。茅台在山东有个经销商，王子酒迎宾酒的量非常大，他是怎么做起来的大家都知道。但是习酒不一样，习酒用现代的终端的做法做起来的，卖多个价位的系列酒。不用现代的营销方式，用茅台的营销模式，照样做不起来。所以我认为不同的价位代表的营销模式也不一样。你在茅台的价位，你可以用品牌模式卖。但是你卖汉酱，卖迎宾酒、卖王子酒，你就得用现代营销模式去卖。我郑重的建议对酱酒满怀热情的投资人，你要非常现实的对待这个事情。当你没有茅台这个品牌的时候，你要脱成皮，才有可能把在贵州投资的酒变成口袋里的钱。非常非常的困难。郎酒的今天并不是你们想像的那么容易的。我跟你们讲。郎酒老总当年头都搞大了，因为04年到07年我服务郎酒，郎酒那时候在全国招商、培育终端，那是很痛苦的，我告诉你。所以酱酒未来是一个热点，未来还会放量，参与的主体会变多，品牌和品类都有机会，但是你们要付出的努力所要运用的模式绝不是茅台那么简单。
谢谢。
