【盛初观点】2012年成都糖酒会中国白酒高峰论坛演讲
发布时间:2012-06-01 09:21:00记盛初王朝成董事长在2012年成都糖酒会中国白酒高峰论坛演讲
国的白酒产能快速扩张是否会引发产能过剩危机？
白酒价格一路上涨是否会触到价格天花板？
价格不断上涨会给白酒企业带来哪些风险？
中国未来白酒企业的竞争会呈现怎样的格局？
正文：
感谢媒体给我们一个交流白酒热点话题的机会。
第一个话题是白酒企业一路涨价会是个什么结果？这个话题从春节之后就成为大家关注的焦点。春节过后，茅台和五粮液的价格就开始回落。我们在去年春节的时候就提醒业内各界朋友，高端、超高端白酒价格上涨的放缓是不可避免的。从去年年底来看我们这个预测得到了非常好的证明。因为我们看了很多先行指标，比如说，个人消费者在超高端的购买在下降，虽然政务和商务的超高端购买还是很繁荣，但是这种繁荣是很难持续的。随着政策压力的增强，中期来看，超高端白酒市场的价格有下滑的趋势，但是不会太大，我个人的看法是不会出现08年09年那样的情况。但是次高端、中高端、中档酒仍然保持了适度温和、和去年比看仍然是适度加速的一个态势，说明替代效应仍然在发挥作用。我们没有看到800元-300元，300元-100元，100元-50元这几个价格段有明显的放缓状况。更多的能够被中产阶层消费者接受的价格是未来主要的一个调整方向。
价格方面，在目前的情况下看情况会不会改变，第一个看茅台会不会涨价。茅台不涨价，批发商担心价格下滑，会挤压自己的利润空间，有甩货的压力。茅台涨价会传递出一个信息：茅台涨价不会受二级市场的舆论压力改变。批发商对外甩货的意愿就会下降。有一部分经销商是敢赌茅台涨价的。即使茅台涨价，出厂价为800元-1400元，那经销商的利润空间也很高。茅台涨价不会影响一批经销商的利润空间。所以我的观点是大家要看4、5月份茅台会不会涨价，如果茅台涨价，就有可能带来超高端市场价格的回稳。
第二个要去注意在次高端价格上和茅台相比的五粮液。五粮液的出厂价在600元左右，批发价在800元，很多地方售价在1000、900元左右。即使茅台的批发价跌到1400元，当茅台的价格直线下滑的时候，五粮液的量会呈现什么样的结果？我还是认为很多超高端的消费者的消费品牌不会轻易的从茅台五粮液转到其他的品牌上。现在二级市场，很多投资人都是喜欢把五粮液和茅台等同的，其实这二者之间是有差异的。那么次高端、中高端、中档酒的提价空间到底有多大？目前来看，越便宜的酒提价空间越大，次高端的提价空间较小。
第二个问题是产能问题，产能问题比价格问题还要严重。中国白酒产能的问题在2015年后将集中爆发，受伤害最大的是贵州、四川这些原酒厂较多的市场，这些原酒企业将会在2015年后迎来大规模的亏损甚至倒闭。中国白酒企业在03年之前大部分没有能力致力于产能的扩张。03年之后，受益于名酒白酒价格的上涨，因为价格的复苏，地方酒厂的销售额和利润逐渐增长。伴随着营销创新、产品创新、品牌创新，大量的地方企业终于在10年夺回了市场。现在来看200元价格以内的市场基本是地方酒厂为主导。全国性品牌在200元以内失去了竞争力。这段期间内，所有的地方品牌都把资源投入到产品和品牌的提升中，打广告要花钱，市场投入要花钱。他们没有太多的资源投入到基酒的建设中去。好的企业在06年就开始进行基酒产能的扩张，大部分的企业在09年才开始进行产能扩张。酱酒可能会稍微好一点。酒界知道洋河在四川购买原酒，但酒界不知道洋河在双沟镇投入做产能。洋河是上市公司，有的是钱，洋河的产能完全释放出来，对市场的冲击非常大。像众多的鲁酒也在扩大产能，因为他们现在市场比较好，另外地方政府也在诱惑企业进行产能扩大。你从报道看，现在几乎所有的白酒企业都在搞产能扩大。未来的市场是个什么市场？没有品牌的白酒都会死掉，有品牌的白酒企业都能扩张产能，那谁还去买你的原酒呢？现在的情况是众多的酒企销售起来了，但是产量不够都跑到四川、贵州买原酒，所以造成一个现象是四川的白酒产能非常大。国家统计局的产能数值是不准确的。为什么呢？因为原酒厂的产能统计一遍后，酒企买回去勾兑包装再统计一次，所以国家统计局的产能实际增长可能都不到15%，不像国家统计局的数字那么高。量的增长我是非常非常不看好的，未来白酒的量的增长达到百分之几实现稳健的增长就不错了。现在的白酒企业他们不知道：有酒不一定能卖掉，能卖掉不一定能卖贵，能卖贵不一定能赚钱。所以我的看法是到2015年未来的白酒产能陷阱将集中爆发。基酒企业如果不能转型将会在2015年开始形成非常大的压力。四川的压力还不如茅台，茅台镇的压力是最大的。这是我讲的第二个量的产能的看法，我不建议中国白酒企业再疯狂的扩充产能。
第三个是中国白酒企业未来的产业格局。过去十几年支撑中国白酒企业高速增长的三大动力，第一是品牌化。所谓品牌化就是小企业全部死掉大企业越来越强。一个发达的经济体越来越重视品牌化。中国过去是一个不知道品牌是什么的国家。杜康是典型的代表，一个品牌搞三个生产基地。这就是一个没有任何品牌意识的企业干出来的行为，也是市场的变态行为。过去二十年的发展就是品牌企业在发展壮大，现在茅台和五粮液还在开发一堆乱七八糟的产品。我在盛初下了一道命令，没有品牌的白酒企业即使一年给我500万，我们也不给你提供服务。还有一个问题是国字号的产品和品牌泛滥成灾。白酒是一个强调品牌和历史的行业。品牌最好在地域和历史上做一些新创新，不要老是想着起一些新名字。如果起名字就管用的话，那做酒做的最好的应该是中文系的教授。不可能这么简单。
第二个是高端化。中国过去大多数白酒产品的均价是几块钱，现在是十几块钱二十几块了，甚至更高。毛利率从个位数已经达到平均毛利率百分之二三十，甚至更高。
第三个是全国化。这是很多企业不注意的。你可以看看洋河。先是在省内发展，然后在全国发展。酒鬼、汾酒、剑南春也是在做全国化。这三个动力支撑中国白酒企业的未来。我们回过头来想一想，接下来哪些企业有潜力，那问题就很清楚了。品牌化基本上差不多了。基本上优质企业都有品牌了。你不要讲只有茅台有品牌，其它企业没有品牌，你不要这么讲，我不这么认为。我认为地方龙头企业都有品牌。而且我对大多数地方企业的老品牌还是持安全和乐观的态度。第二个高端化。高端化现在在次高端、中高端、中档酒有机会，超高端现在搞不动了。为什么白酒股市酒鬼酒涨势很好，而茅台涨势较慢呢，因为投资人非常聪明，他们知道市场现在对超高端透支了。最主要的是第三个全国化。现在地方白酒企业都在推出更高端的白酒，都在干。这件事情到2012年也差不多了。像开口笑、老白干这些企业，他们在省内100元到300元的产品基本上都有了。接下来他们的空间也就是把100元的产品提价到110元。这个老产品价位的提升和开发更高端的新产品的市场影响力是不可相提并论的。所以接下来省内的发展，地方二线和三线的品牌只有两条路，一条路是把小企业干死，另外一条路就是走出去。走出去大多数企业把洋河作为标杆，但是洋河逮到了一个特殊的时机。洋河的发展时机，其它企业不可复制。所以未来地方企业的增长将会从享受企业整体性的繁荣转为未来挤压式的竞争。挤压式竞争将会成为未来白酒企业非常主流的一个竞争态势。过去十年是整体性繁荣，未来十年竞争非常残酷，都是实力相当的企业硬拼，只有靠创新。2010年到2020年，白酒企业强者恒强。白酒行业将会变成量的增长不高，主要靠价位增长、结构调整和营销的竞争，企业和企业的竞争将会变成强型巨头品牌和地方龙头品牌的竞争。区域性的白酒龙头将会在区域性的竞争中慢慢的败下阵来。我给你讲几个区域，河南、山东、河北，这三个区域是中国的消费大省，也是品牌大省。今天山东来的白酒企业比较多，山东接下来非常大的一个挑战也是一个机会就是，区域性向全省性增长。这个转型在全国都在发生。安徽和河北就是这样。山东的局面很有可能发生变化，只有创新，对未来有魄力的白酒企业，可能在未来胜出。中国全省的龙头企业一定要全国化，你中有我我中由你；地方的龙头企业一定要全省化。这个就是未来的竞争格局，创新性的挤压式竞争，全国化和全省化是未来竞争的主要潮流，分化将会成为白酒行业资本市场的主要发展趋势。这就是我们对第三个未来白酒格局的一个观点。
谢谢。
