IP营销，可以说是酒企不变的热门话题，作为事关消费者引流的企业最重要的基础战术之一，引来了无数酒业营销人的热切追捧。

 

从红极一时的小猪佩奇，到四季常青的天线宝宝，小到一个符号、一场活动，大到一个企业、一个品牌，IP营销从来不乏成功典型。在即将过去的2018年产生的这些成功典型中，酒行业又占位几席？

 

01

舍得智慧讲堂：我就是豪门

 

提起2018年IP营销，《舍得智慧讲堂》应该算是在白酒行业的年度印象中留下了浓墨重彩的一笔。

 

继去年《舍得智慧讲堂》的打造思路提出后，在原生内容IP营销专家——新动传媒的运作下，一波猛烈的“中国智慧”攻势迅速地占领了酒行业IP营销的高地。

 

邀请到了任志强、邓亚萍等时代人物，在凤凰网上以时代人物访谈视频节目形式，以及在喜马拉雅FM上以台湾名嘴曹启泰的脱口秀音频形式，双线并铺，进行“舍得智慧即中国智慧”的品牌文化输出。

 

不仅仅是空口白牙地“说”，还有切身实地去“走”。

 

 

今年强势推出“行走版”《舍得智慧讲堂》 ，走出直播间走到线下城市，探索时代变迁。

 

同时还有配合“舍得智慧讲堂”这一个核心IP进行的一系列动作：推出“舍得智慧名言纪念酒”，在博鳌亚洲论坛、陆家嘴论坛等高端金融论坛上频频露脸……

 

通过自建IP这种形式完成从“紧贴豪门”到“我就是豪门”战略性的转变，实现对IP的全掌控能力，借助新动传媒力量对IP内容的不断丰满填充，舍得酒业成功将《舍得智慧讲堂》打造成为了一个精准面向政商圈层的自有大流量入口，实现了目标消费群体的稳定引流。

 

02

水井坊&非遗：心里有谱，营销不土

 

在用传统文化进行IP运作上，帝亚吉欧控股的水井坊用实际行动证明了一句中国传统老话——外来的和尚好念经。

 

借助冠名央视2018年开年综艺巨制——《国家宝藏》的东风，水井坊趁热打铁，以“非遗”为IP主题，刮起了2018年的一场文化风暴。

 

在今年3月份成立了首支非遗专项保护基金，并落地了成都非遗项目——大漆。

 

 

选择太庙这个兼具传统意义与历史气质的文化地标作为“传世盛典”的举办地点，“漆线雕技艺”“成都漆艺”，加上“秋酿”这一水井坊传统酿造技艺，三大非遗技艺一同登上了舞台，在现场，还举行了水井坊第九代传承人的拜师传承仪式，推出了以“非遗产地+非遗工艺+非遗班组”为卖点的新品“博物馆壹号”，将其“传承”的品牌理念“600年，每一杯都是活着的传承”贯穿了整场活动。

 

如果一昧地用文化进行品牌光环加成，难免落了一个“土”字的窠臼，陷入一个“土”字的魔咒。而水井坊除了大气典雅的环节设计，与现代科技之间的相互结合，也是水井坊非遗IP不流于俗的一大底气。太庙的“传世盛典”上，水井坊运用了大量的声光电技术，全息投影等科技的设置，极大增强了现场观众的体验感，让古老品牌、传统产品焕发出新的生命力。

 

让传统文化为品牌说话，让现代科技为文化赋能，文化IP这一盘棋怎么下出新意，水井坊始终在心里有一本“谱”。

 

03

茅粉节：天下茅粉是一家，不分你我他

 

茅粉节，作为茅台社群营销的样板级作品，今年9月举办了第二届，除了超2000名茅粉汇聚茅台镇参加开幕式、千人宴、茅粉嘉年华等一系列活动外，在区域性省市举办“茅粉节”成为了2018年茅粉节的一大特色。

 

走出茅台镇，下沉到上海、广西等全国各地，更加系统化地让全国各省的茅粉能够有更多的机会因为“茅台”两个字汇聚在一起，打造出了茅台独一无二的社群，让“茅粉节”成为了茅台专属的一个IP符号。

 

广西省茅粉节上，茅台酒销售公司党委书记王晓维提到：以文化为魂，服务为本，在全国各地、世界各地举办茅粉活动。

 

 

如果说2017年茅粉节的举办是茅台对IP营销的小试牛刀，那么2018年茅粉节的系统化则可以看做是茅台IP营销的“神功初成”，IP化已经初步完成。

 

在文化茅台核心理念指导下，可预见，茅粉节IP营销在2019年的规模或许会更加庞大，在全国覆盖的范围或许会更广，影响力也会更大。

 

04

泸州老窖&澳网：IP营销第二式——借力打力

 

同样都是面向特定消费者社群营销的IP化运作，与茅台“全身发力”不同，泸州老窖采用了IP营销第二招——“借力打力”：在10月与澳大利亚网球公开赛（以下简称“澳网”）达成了5年战略合作。

 

 

澳网致力于打造全球领先的体育和娱乐品牌，除了比赛，现场还有美食节、音乐节、体育、电影节等项目，是一个有全球影响力的大IP，泸州老窖携手澳网，意味着利用了国际视野的IP将泸州老窖展示在了世界舞台上，品牌曝光意义很大。

 

达成合作后，会有国窖1573品牌名与LOGO在澳网赛场上的出现，澳网比赛场馆之一也命名为国窖1573球场，每场比赛球员赢下最后一球时也将出现国窖1573产品的专属展示时刻。

 

除此之外，泸州老窖还会围绕澳网这一大IP延伸出澳网白酒专属产品的打造、联合开发球迷礼品、网球赛事路演等一系列商业活动，将用五年的时间，充分挖掘澳网这一IP的价值，加强与泸州老窖之间的联动，提升泸州老窖在澳网目标圈层内的影响力。

 

关于IP合作，有营销专家总结成：“借力打力，借势IP，扩大圈层，拔高品牌”，泸州老窖通过与澳网这一IP的牵手，做出了对这十六字真经的诠释。

 

05

五粮液&上新了故宫：“朕略萌”

 

故宫文化近两年来在年轻群体中很火，加上故宫本身不断创新，以年轻化、时尚化营销完成了从地标建筑到文化IP的华丽转身，故宫这个糅合了古典与现代、传统与时尚的IP，也成为了不少企业做IP营销的热门选择。

 

而五粮液携手故宫出品的《上新了·故宫》 ，可以说是借势故宫IP营销的典型。

 

 

“每一期的文创产品都让人眼前一亮，还总能在网上引起热门讨论”——这是不少观众对于《上新了·故宫》节目的认知，最直接的影响，爆款IP自带的话题流量，为五粮液吸引了不少品牌关注度。

 

而节目中以文创产品的推新表现出的年轻化、时尚化的活泼气质，又一次打破了故宫的传统印象，在年轻群体中掀起了阵阵波澜，五粮液与《上新了·故宫》这一卫视IP的携手，无疑也为五粮液在年轻群体中的品牌传播起到了很大助力。

 

这让五粮液这个传统品牌也有了品牌形象上的悄然转变，就像是存在于故宫内那个一板一眼的雍正，在现代技术下比出剪刀手，说出“朕略萌”一样的转变。

 

不仅仅是《上新了·故宫》这一档节目，以此节目为起点，五粮液还将在后面与故宫开展长期战略合作，目前，五粮液获得了故宫多款产品的长期开发授权，这让五粮液后续产品开发，有了更多的文化艺术想象空间，也有了更长久的“故宫IP”赋能。

 

06

一坛好酒&一本好书：实力派的自信

 

今年10月，在腾讯视频与江苏卫视同步播出的综艺——《一本好书》雄霸了豆瓣国内口碑综艺榜首位置，评分稳居9.3的高分。而与每期节目同步现身的，就是一坛好酒。

 

冠名《一本好书》 ，在吴向东看来，不仅仅是出于对这种创新性综艺（戏剧式还原书中场景，360度全沉浸式体验）观众流量的看好，更重要的是节目观众与一坛好酒消费圈层的重合，以及节目与产品价值观的契合。

 

 

《一本好书》的主要受众在30-39岁，收入稳定，工作体面，正好是饮用白酒的高峰时期，懂品酒爱好酒，正是一坛好酒的目标消费群体。

 

一坛好酒通过《一本好书》在这群人面前进行品牌曝光，无疑可以吸引一大批潜在目标消费者的目光。

 

更进一步的，《一本好书》的高品质节目内容，与一坛好酒“质优价宜”的产品理念相互契合，两方都拥有实力派的自信，这是一坛好酒为什么选择《一本好书》的重要理由，也是一坛好酒打动目标消费者的深层原因。

 

精准营销，书酒结合，相得益彰。

 

07

洋河梦之蓝&经典咏流传：主要看气质

 

而洋河梦之蓝，同样在今年打造出了一档节目爆款，不得不说的《经典咏流传》。

 

 

作为央视在农历新年献出的开年巨制，出手就是不凡：用“和诗以歌”的形式，赋予传统经典诗词以流行音乐元素，将中华优秀传统经典创造化地再现。

 

身兼传统古典与时尚流行的双重基因，这让《经典咏流传》这档节目带上了传承与创新的时代气质。

 

而洋河，作为老八大名酒，也在历史基础上进行了多轮创新，绵柔酒体的品质创新，蓝色经典梦之蓝与时代家国“中国梦”相互磨合的品牌理念创新。

 

我们常说做IP要有契合度，换句话说，就是“主要看气质”，洋河与《经典咏流传》之间的气质无疑是完全相符的。

 

08

高炉家：有爱的地方就有家

 

围绕“有爱的地方就是家”这个未来5-10年内不会再改变的slogan,高炉家进行了一系列的品牌活动。

 

 

首先是名校名师大讲坛的开展，高炉家作为老牌白酒企业，在力所能及的情况下关注社会问题，尤其是关乎国家未来的教育问题，举办名校名师大讲坛，正是这一点价值理念的凸现。教育是国家的未来，教育教学苏霍姆林斯基曾说：“没有爱，就没有教育。”将“爱”与“教育”贯穿活动始末，蕴含着高炉家全新的“爱”。

 

其次是价值投资论坛与企业家精神领袖峰会，素有“投资界最懂白酒的”和“白酒界最懂投资的”名号的林劲峰在价值投资论坛上与嘉宾零距离对话，畅谈财富经验，像家人一样坐谈；瞄准可持续发展问题，有关注“小家”——企业的良性发展，“大家”——全球人类命运共同体的环保与未来……

 

如此种种，都始终围绕着高炉家的核心品牌理念IP——“有爱的地方就有家”。

 

09

长城：红色国酒

 

作为中国葡萄酒行业老大哥之一的长城葡萄酒，IP打造则是在品牌定位上下足了功夫。

 

 

2018年1月，长城葡萄酒提出“中国长城 红色国酒”新定位，此后2018年整年时间内，长城的主要品牌活动都是在围绕新定位进行，与国家大事一同亮相，打造天赋航天园支持中国航天、不断创新升级国宴用酒品质、传播中国葡萄酒产区特色、旗下产品不断获得国际大奖、打造东方名庄——长城桑干……

 

通过一系列贴合国家大事的铺陈，这种国际级别的动作让长城不仅坐实了“红色国酒”的定位，还成功将“红色国酒”四个字发展成为了自己的特色IP。

 

10

江小白：那个有故事的男同学

 

细细数来，如今将品牌IP人格化的白酒品牌，江小白应该算头份。

 

 

从建立“江小白”这个品牌之初，创始人陶石泉就为品牌打造了一个经典卡通形象作为IP符号，一句“我是江小白，生活很简单”slogan陪伴IP走过了七年。

 

从以“语录”进行人格化包装，到从产品源头（“江小白的一亩三分地”）到产品供应端口（江小白酒馆），都被打上了鲜明的江小白人格化符号。

 

而今年，“江小白”这个IP形象也迎来了新的内容加成，继2017年豆瓣评分8.1分的动漫《我是江小白》第一季播出后，2018年11月，《我是江小白》第二季也开始上映；还有各地江小白小酒馆的巡回卖酒；重庆两江艺术中心江小白酒馆的竣工开业；江小白YOLO音乐节的持续开炸……都让“江小白”这三个字深入人心。

 

“让消费者感觉那个穿着风衣、戴着黑框眼镜的男同学是切实存在的。”有咨询专家向记者提到。

 

“更重要的是，从当年简单的文案体营销进化到今天的多元化营销，可以明显让消费者感觉到小白的成长，从2011年我们身边上班喝酒吹牛的一个普通青年，成长为2018年的一个有担当有事业的成熟青年，和当年最初喝江小白的那一批人实现了同步的成长，一个会成长的人物形象IP，深刻的人格化印象不是理所应当的吗？”

 

IP营销，是个说不完的话题，无论是自建IP还是借势IP，始终都要将企业气质与企业精神，通过IP这种容易与消费者产生沟通的方式，对消费者产生潜移默化的影响，不断提升品牌忠诚度，这或许，才是IP营销成功的姿势。