10月24日，秋糖重磅论坛“椰岛海王酒丨微酒.第九届酒业营销趋势高峰论坛”如期举行。就在昨日，A股酒类板块因受各种“传言”影响而引发暴跌，那酒业接下来趋势自然备受关注。

 

在论坛现场，盛初集团董事长王朝成做了主题为《高端增长放缓 消费升级持续》的演讲，向与会500多名嘉宾分享了他的研究。

 

在其演讲中，王朝成首先对引发行业悲观情绪与原因进行了分析，并对本轮“复苏”的驱动逻辑和2012年调整驱动因素进行对比，得出了三大预判：高端增长会放缓，但倒退属严重夸大其词；次高端和中高端仍将呈升级型增长，但竞争分化会加剧；中低端升级持续进行，提价仍有空间。

 

以下，微酒记者将王董演讲内容整理如下，未经王董审核，欠妥之处，敬请谅解。

 

01

从悲观情绪与原因谈起

 

本来不想讲趋势的，因为这一年趋势都在春糖讲过，现在的情况跟我们预计的差不多。但是因为这两天情况急转直下，所以临时做了一个调整，我觉得很多人都在关心酒行业是不是出了大事情？

 

春季的时候我已经告诉大家高端酒不会再有大增长，但是很多人不信，因为6月份茅台股价创新高，好多人还会认为市场一片大好，所以当时很多人便疯狂买入。

 

而从昨天到今天，酒类板块持续下跌。我认为下跌背后更多表现的是资本市场出现了非常大的“非理性情绪”。而有些人也因此认为酒业当前的情况非常不好，我觉得这是对产业不正常的理解。所以今天我打算从产业的逻辑着手做一下分析。

 

 

当前，对行业和未来产生悲观情绪的原因主要有三个方面：

 

第一是宏观经济。我们国家的宏观经济周期性变化比其他国家更为激烈一些，这是事实。对于宏观经济的走势判断我觉得要看两点：一是国内的经济可不可以持续，二是外部环境有没有很大的“不确定性”。

 

对此，我的理解是，这件事情短期不会有很大的变化。

 

其一，外贸出口不会出现非常非常严重失控的情况，因为美国已经加了2000多亿，明年还有2600亿，估计最后是全部加，就算出现最极端的情况，最多就是跟美国的外贸彻底就没了；但是即使全部没有了，对中国经济GDP的影响也不会超过1%。而且还有一个很重要的有利因素，我们的货币在贬值，从6.6到6.9，我估计就消化掉外贸上的损失。

 

其二，再看外部环境对酒行业有没有影响？大家想想08年全球经济暴跌的时候，我们酒没有什么出口，如果你是英国的红方、黑方，如果你是马丁尼、芝华士，法国的高档酒法国的高档葡萄酒，这个影响是挺大的。所以大家看到第三季度汽车、LV这些数据掉下来，但是快消品数据没掉，只是在增速上降了一点。

 

对于宏观经济，总结起来就是：国内的经济不会太好，国外的情况也不会太恶劣，中国企业的费和税的降低会“对冲”这些不利因素。总体上讲还能遏制国家经济出现大问题。

 

巴菲特在美国投资的时候说过一句话“每一次美国经济调整的时候，很多人都看空美国，但是实践证明，每一次看空美国都是错的”。所以现在不少人也在“看空”中国，尤其是精英阶层非常没有安全感，所以国家在不断向市场传递信息，要支持民营经济发展，我估计老大们也看到了民间的声音，而且反应很快；所以我觉得宏观经济的影响是被高估了，尤其是酒，酒跟宏观经济其实并没那么大关系。

 

第二个大家担心的是税收政策问题。我可以这样说，有一个很重要的变化，明年会对冲，就是中国企业的费和税的比率会下降，这个是比较确定的。因为国务院副总理刘鹤讲得很确定了，社保费要降下来了。

 

另外一个大家担心的是白酒消费税，前段时间有说要把白酒消费税上调，我可以确定的告诉大家，我们的判断是不会上调，而且会“缓交”消费税。消费税缓交这事儿，各个省税务局都已经发通知给各个酒厂。因为之前我们的税收交得太多了。所以导致一个问题，现在总的消费税额太大，消费税缓交其实意味着最坏的情况是不会加税，有可能好的还会减税。比如现在行业推动的是结构性减税，就是低档白酒是不应该交税的，你说我喝20块钱光瓶酒还交税，这是毫无道理的。你喝得贵可以交税，20%其实不多，挺便宜了。

 

第三，在国家加强烟酒监督管理方面。我觉得那个《基本医疗卫生与健康促进法草案》健康法强调更多的是禁止卖给未成年人；其实，这个烟已经做了很多年了，明确规定是不允许卖给未成年人，但是实施中是很难实施的；此外，本来未成年喝得很少，白酒本来都是25、28岁以上的人在喝，20岁以下的基本就不喝，所以即使加强监管也对产业没什么影响。

 

02

供给与需求逻辑与2012相比截然不同

 

在负面情绪中，还有一个原因是对于供给和需求的认知偏差。昨天晚上有很多券商做了澄清，不过我认为还是应该把最主要的底层逻辑讲清楚。

 

我们认为，必须把这一轮“复苏”的驱动因素和2012年的调整因素都搞清楚，2012年之前是怎么增长，后面是怎么掉下去的，这一轮是怎么上来的？会不会掉下去？

 

如果把背后的主要逻辑想清楚，大家就会想清楚这次是否会重复2012年的故事。如果不重复2012年的故事，那我们酒股现在大部分股票已经调整40%了，再大幅调整的概率已经不大了。如果跟2012年的逻辑是一样的，那对不起，还会有非常大的调整。

 

 

那么每一轮酒业调整的基本动因是什么。2012年中国白酒行业大发展的核心逻辑是两个逻辑：

 

第一个逻辑，前期是整个容量的扩大，量价齐升。2003年之后中国餐饮行业进入大发展，越来越多的农村人口涌向城市，推动中国城镇化；在农村一个人在家里吃饭的时候是不会喝酒的；但在城市工作的时候就有朋友了，这种社交场合会增多，让酒的消费场景得到大幅拓展。

 

所以，从03到08年的数据，餐饮数据和酒的数据的增长趋势是匹配的，每年增速差不多，这是非常明显的量在扩容。这种消费场合的增加让中国人酒精的摄入量大幅度上升。所以03到08年中国白酒的主要驱动因素是收入增长、城市化和消费场景的增加带来的。

 

08年到12年的增长实际上是“三公消费”带来的，是政务和商务的“公务消费”推动了价格的快速升级。因为“档次”是政务消费必须的，你招待政府人员得看面子，所以我们企业不断加大档次的提升，所以团购营销在那时达到了极点。就这是第一个逻辑，量价齐升，整个盘子都变大了。

 

第二个逻辑是库存量的不断增加。到12年的时候你发现中国所有名酒企业的库存都是居高不下的，经销商的库存高的吓人。我在福州糖酒会和武汉糖酒会说酒行业要有大调整，根本因素：一个是茅台的价格，另外一个是库存；如果库存很大，加上价格泡沫比较大，这两个因素叠加在一起一定会“出清”，一“出清”你就完蛋了，而且根本没有办法救。

 

所以12年之后是限制“三公消费”，高档酒可能超过50%都用于“三公消费”，国家突然发通知不让喝了，于是引发了高档酒价格下降，库存出清，引发了非常激烈的、快速的调整，而且这种调整对整个行业的信心打击是非常大的。这就是2012年调整的大逻辑，“底层逻辑”是这个，当然也有各种因素。

 

我为什么一直讲“复苏”，而不讲复兴。我一直认为这一轮增长是结构性增长，但量的增长是不大的。所以当量不增长，就价格在驱动这一轮增长，你说这是强劲的增长，但实际上它就是复苏，它本来就没有特别强劲，它是少数企业的优秀表现掩盖了整个行业的弱复苏。这一轮的性质就是这么个性质，没有表现出那么亢奋。但是因为少数企业牛逼所以才显得亢奋。

 

所以这一轮的复苏是两个动力：第一个动力是消费升级，就是卖得更贵了。卖得更贵其实在12、13年的时候消费升级也在持续，也没有说12年大调整消费者买酒买得更便宜了，没有。只有买茅台买得更便宜了，但是茅台跟厂价没有关系，是供给和需求的量导致的。

 

其实大多数地方酒，业绩就没有调整，因为他们受益于消费升级，你把12到14年地方酒企数据打开，只有茅台变了。

 

这一轮的发展动力第一是消费升级，尤其次高端，次高端的消费升级是非常明显的，这个逻辑一点变化没有。原来江苏天之蓝很厉害，现在梦系列就很厉害，国缘很厉害，这就是消费升级在推动。所以这波升级带动的发展动力不会因为大家今天担心高端酒库存而改变。

 

第二个动力，是集中化。这个跟上一轮完全不一样。上一轮是量价提升。这一轮量实际是没有扩容的，开始走集中化之路，少数企业把别人的量抢来了，然后又卖得更贵了，有的就发展很好，很多企业却发展的不好。集中化这种事情其实会让企业享受“叠加效应”，像茅台、五粮液，包括地方龙头酒企都是享受这个。

 

可见这一轮逻辑跟上一轮不太一样，那回调下去是不是一样呢？也不一样。

 

第一个是现在的库存没有高起，现在即使茅台的价格，大家看为什么价格不掉，茅台现在的库存是不多的，你们很多人担心社会投资那些库存，那个库存是否释放要取决于你的价格有没有崩盘。如果价格崩盘那个库存才会放出来，如果价格不崩盘就不会；现在来看，茅台那个库存是安全的。因为人家买回去是基本上没亏钱。但是茅台这两年，至少到2020年没什么增量，所以不会引发价格的大幅滑坡，而且那些人买茅台的不像炒房客要被逼“出清”，他没有出清的那么大压力。

 

所以，往年中秋节之后茅台的价格会掉下来50块钱左右，今年中秋节茅台价格没掉，原因是茅台经销商的库存并没有增加。所以这跟12年是巨大不同，12年库存是非常大的。

 

第二是在需求面。上一轮是“三公消费”突然被搞死了，需求小时，你要换档，用三四年时间把价格调下来，让商务消费赶上去，慢慢把消费接下来，是这么个道理。

 

但是这一轮没有出现需求面的突然下滑。你们说宏观经济不好，外贸的不确定性，这些东西对富人的生活方式有影响，但其实没那么大；那只是一个比较潜在的长期影响，对短期几乎没有影响。

 

你说很多小企业家他们会因为说明年特朗普把剩下的2600亿加了税，今年喝酒就从喝茅台改为喝100块钱的吗？这个我估计不大可能。2012年那一轮调整就完全不一样，“一纸”禁令下去之后所有官员不敢喝了。这两轮的变化是完全不同的逻辑。

 

大家一定要知道，这一轮需求面并没有出现断崖式消失；而且商务消费，包括民间消费这种自然消费经过了五六年换档，已经基本上换成功了。这个时候需求面没有出现突然板块的丢失，供给面没有发生很大的库存高起，那有什么理由担心茅台会重演2012年的情况呢？不会的。所以昨天这个暴跌我看了。大家不要以为是跟上一轮一样的，故事完全不同，这一波起来的原因跟上一波不一样，这一波也没有上一波掉下去的原因。

 

我是这么看的，我觉得大家的底层逻辑一定要搞清楚。还有券商研究员谈到预收款回落，这个很重要的原因是各个厂家调整了方式。12年之前大家要赶指标，每一家都有意识的增加预收款，现在比如洋河不搞预收款，你要配额，到中秋我给大家发配额，就这么多，那怎么有预收款呢？茅台现在也在调整，他不是太重视这个预收款。这个预收款并不是市场化的行为，并不是常态。

 

15年之前的预收款为什么高，是因为市场需求不好，不旺，从政务消费换档大家担心业绩完成不了，要预收款来保证完成任务，老大们才放心。

 

现在情况变了，他不需要预收款也能完成任务，为什么要搞这个呢？所以这种预收款是商业政策和管理模式的调整，并不完全是大家看到的预收款回落意味着消费不旺，利润回落，这个逻辑并不是那么传导的。那个传导的看法是你们从数字上看的，从企业的真实原因来讲这是有原因的。

 

但是，也有券商研究员谈到，说高端酒的增速本来就应该是理性的。比如去年茅台涨幅百分之四十多。你觉得一个一年销售几百亿的公司一年增长40%、50%，你们见过世界上有这样的公司可以持续吗？人类历史一直都没有过，除非你是阿里和腾讯，否则都不可能。阿里、腾讯现在也不可能。所以这个完全就是一种情绪。量本来就没有那么大的增长，怎么会有50%的利润增长呢，那个50%的利润增长本来就是不正常的财务做法，大家非要当常态，所以这个完全就是情绪化的。

 

为什么要花这么多精力讲茅台和高档酒，因为它代表整个酒市场的情绪，所以一定要讲清楚。

 

03

关于酒业的三大判断

 

那么接下来，高端酒、次高端、中高端等趋势会是怎样的呢？

 

 

高端会放缓——

 

明年茅台还会增长，大家增速会缓一些。五粮液正在采取办法，比如老包装换新包装，会让五粮液老包装库存出清，价格可能会重塑。这个是五粮液的优势。

 

国窖和茅台、五粮液都学会一件事情就是更加理性的控制价格。每一轮教训之后企业经营会变得更聪明。上一轮价格泡沫出现之后，现在都在家里小心调控着经销商的库存和价格。

 

比如茅台现在，我认为现在的做法是非常聪明的，我短期内有量，我为什么要放货呢？我本来就没有货，我为什么要用一个预收款方式集中放货呢，我就应该每个月放一点货，让市场处于半饥渴状态。当市场处于半饥渴状态，你的批发价一直维持在1700，我有一个巨大的差价，如果我要增长，第一我可以选择温和涨价，比如我涨到1128，对经销商利润没有冲击，但是对茅台的增长没有问题。但是在这种大环境上涨价好像跟氛围不太一样，那也没关系，我从需求上让明年需求不断变得更大，但是我量没有，那到2020年出来的时候，我放出来的量更小，因为我让需求变大。他现在的状态，就是没有货的状态下用这种方式减少预收款，比较均匀的向市场放货，其实是合理的，他并不太在意短期的增长。他为什么要配合你们炒股票呢？所以在企业来讲这是合理的。

 

五粮液的情况，库存量也没有那么大，五粮液集团董事长李曙光进取心也很强，在想办法调整，我估计他会在产品上采取行动。国窖，大家都知道股份公司总经理林锋聪明得不得了，他更关注一线市场，所有东西都在他的掌控之中，你怎么让他崩盘，崩不掉的。放缓是肯定的，所以现在情况是：小的都被消灭光了，都是重量级选手在一起干，谁干死谁都很困难，这个市场现在就是这样。

 

次高端和中高端仍呈升级型增长，竞争分化加剧——

 

 

次高端和中高端的情况我非常确定，我觉得次高端就是一年增长100亿到150亿绝对有的。我昨天把数字算了，现在10个厂家搞次高端，过去市场存量是180亿，涨到250亿，300亿，那180亿涨到280亿当然快了，但是他每年增长的额度跟消费升级是一样的，最后一算就那么点人喝次高端，那些人每年的数字是一样的，你怎么指望绝对额有很大变化呢？当绝对额没有很大变化，你的玩家是10家，已经固定了，你的基数从180亿到今年400亿，100亿对180亿增长65%，100亿对400亿增长25%；如果这10家不能把对方消灭了，即使容量再扩大200亿元，分给每家也不可能再维持40、50%的高增长了，所以他可能就会变成25%。次高端是这样的。

 

中高端情况好更多，因为现在100到150块钱基本升级完成了，大多数市场都没问题了，还有很多市场是有很大机会的。比如山东市场，除了海之蓝在山东卖得可以，山东本地酒100块钱基本没发展起来。像安徽这么穷的地方，现在100块钱很成熟了，大家喝150块钱的酒，喝古井8年没觉得怎么样，我估计就得发展200块钱。像今世缘国缘，大家担心洋河把它控制，这两年发现这个企业一年挣十几亿，而且还在高速发展，突然之间估值打开了。地方龙头酒厂在中高端卖100到200这个问题一点没有，中高端总的升级带来的容量贡献和发展的贡献比次高端还大，它市场基数大，每一瓶酒都往上涨。

 

低端酒的增长就更不用看了，你说牛栏山15块钱卖到20块钱，有没有问题？我觉得一点问题没有，可能卖25块钱都没问题。但是没有必要一年涨那么多，对不对，慢慢来。而且即使贸易战发生，即使中国经济出现调整了，中高档和中低档酒说有多大调整，我是不会相信的。

 

 

我觉得世界不会发生太大变化，明天和今天差不多。所以我不认为会有多大调整，但是竞争确实会加剧，昨天也讲了，次高端会发生一些变化，就是有些企业还能维系30%、20%的增长，有些可能变化5%、10%的增长。这个主要看两个指标，就是品牌的进攻性和地面的能力到底有没有深度。

 

我的意思其实很简单，高端一定会放缓，高端的放缓不是需求出了原因，是因为基数，然后消费升级会持续。当然整个中国股市现在处在比较低迷的情景，说现在估值下降，那是另外一个事儿。我今天只跟大家讲清楚这一轮酒的调整跟2012年是不一样的，不会出现那个情况了。以后中国酒行业调整的主要逻辑，真正出现毁灭性的冲击是人口基数的减小。这个可能是比较大的原因，另外是葡萄酒的崛起对消费形态的改变，这个会对白酒未来产生比较底层的决定性影响。但是这些做法都不像需求和供给产生的影响那么快速，那么猛烈，那么不可控。它是慢慢来。

 

所以你要让我看的话，就是这么个看法，前两天大家传递的信息过度负面，根本不顾及2012年之前的成长逻辑和调整的原因，把那个跟12年等同起来了，大家觉得现在就是2012年那一波的前夜，所以所有人都在出逃，根本没有，实际上一点变化没有。明年3月份春糖的时候我们通过这三个月的数据再看明年的情况。谢谢大家。