10.22|盛初有话讲 | 揭秘洋河对接消费升级三步曲

发布时间:2018-10-24 11:45:29

如果从上一个白酒黄金十年的开端划线,要找一家发展堪称完美的企业为案例,大概非洋河莫属。2003—2012年,洋河抓住机遇,从年销售三、五亿腾飞到近两百亿;2013—2015年,洋河低调完善市场管理,平稳度过行业调整期;2016年,行业消费升级迹象显现,洋河再一次开启高增长:梦之蓝连年高速增长,从50亿直接飙升至百亿。

 

洋河的脚步,究竟是如何与行业规律共鸣的? 本文为您揭秘。

 

 

01

第一步:产品结构的奥秘:虹吸效应和杠杆效应

 

回顾过往,当年和洋河同样资质的企业有很多,比洋河强的也大有人在,可为什么只有洋河取得了罕见的成果——最核心的差异,就在于洋河产品线的力量:产品的稳定性和发展的渐进性。

 

之所以这么说,是因为洋河把蓝色经典海之蓝、天之蓝、梦之蓝作为企业的主推产品,十多年来聚焦推进,坚定不移。而在产品的发展次序上,从主推百元价位的海之蓝,到三百元价位的天之蓝,再到高端价位的梦之蓝,支点稳定、有序地进行着上移。反观其他很多企业,之所以业绩起落、徘徊,很重要的原因就在于主推产品反反复复,不坚定,价位节奏或滞后或激进,不清晰。

 

我们认为,一条好的产品线要具备两大效应:虹吸效应和杠杆效应。虹吸效应指的是“当一个产品在某价位段做得足够大时,会把两端的价位稀释掉”,这要求企业在每一个阶段,最好只聚焦一个机会价位进行突破。只有聚焦力量,把价位做深,才能有长久稳定的立足;至于杠杆效应,首先指的是产品线要成为杠杆,各产品间要有联动性,相互能联想,能带动。其次是企业在发展过程中要对接时代,将企业产品杠杆的支点不断向前推进,从而拓宽企业空间,实现生命力的持续生长。

 

洋河的产品线设置和发展正是具备了这样的特征。当年蓝色经典推出之时,海之蓝抓住口子窖100元左右以及五粮春158元间的价格空隙,以128元的终端价格切入,而在品牌推广中,洋河将80%的资源和精力集中在了海之蓝上,最终完成了与五粮春等名酒系列酒以及口子窖等地产龙头的竞争,实现了海之蓝在该价位上的深度突破,建立了洋河最根本的品牌根基。

 

此外,海之蓝、天之蓝、梦之蓝的品牌联想性也很好,联动力强,能相互带动,海之蓝的深度突破和站位帮助高价位的天之蓝和梦之蓝建立了认知。

 

2008年前后,环境发生变化,海之蓝已经成为全国范围内的大单品,洋河把产品杠杆的支点上移到了天之蓝,与以剑南春为代表的全国次高端名酒展开竞争。这时候,洋河的推广力量聚焦到了天之蓝,几年时间,洋河再次实现了在全国范围内三百元价位的突破。

 

2016年,行业显示出消费升级,洋河天之蓝成了全国性的大单品,洋河又把产品杠杆的支点上移到了梦之蓝。

 

产品支点上移,聚焦梦之蓝进行推广,这是洋河对接消费升级的第一步!

 

 

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第二步:品牌竞争战略的奥秘:明确消费者认知优势

 

与这一轮消费升级同时发生的,是整个白酒行业的集中化进程加剧,以及消费者品牌意识的觉醒。在这两大环境变化的驱使下,白酒企业应对竞争的能力要求被大幅提升,企业必须找到和明确自己在消费者心目中的“价值原点”(也就是其在消费者心目中相对竞品的认知优势),然后去充分强化它,放大它。

 

从洋河自身来看,洋河品牌过往的核心诉求是“绵柔”。但对消费者来说,高端产品在品质上并无明显的“好坏”差异,这么高的价格,消费者会默认都是好酒。因此,洋河的海之蓝可以诉求“绵柔”,但是对梦之蓝来说,“绵柔”显然是无法支撑其“不同之处”,从而成为消费者消费的理由的。

 

而梦之蓝过往的“中国梦,梦之蓝”的感性共鸣,也慢慢的失去了领先性。

 

在这种情况下,洋河开始了系统性的消费者认知调研。调研发现,在那些高端消费群体心目中,相比于其他的高端名酒,洋河梦之蓝是一种“新形象”、“新力量”的代表,这就是消费者心目中梦之蓝与竞品最大的不同!

 

基于此,洋河明确了“新国酒”的品牌竞争战略。这是洋河对接消费升级的第二步!

 

 

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第三步:营销模式的奥秘:围绕品牌竞争战略进行落地配称

 

从渠道盘中盘,到消费者盘中盘,再到522工程;从蓝色经典整体传播到海、天、梦各产品进行品牌化传播,洋河的营销模式始终在与时俱进。

 

近两年,面对媒体去中心化、广告模式效率降低的营销环境,很多名酒企业开始更多的用行动去塑造品牌,而洋河也在率先转型。

 

围绕“新国酒”的品牌竞争战略,洋河做了以下营销配称内容:

 

1、创造优质内容。首先,在品质故事上输出了“头排酒”、“三低工艺”、“东北虎和西北狼为什么喝不过华东小绵羊”等优质品质故事;其次是优质栏目,与“经典咏流传”、“知识的力量”等调性一致的热门栏目关联,实现品牌传导。更重要的是,不断与G20峰会、一带一路等国家大事件关联, 强化“每逢大事必有梦之蓝”的消费者印象,以此来凸显其“新国酒”的品牌力量。

 

2、创造优质场景。通过“封藏大典”、“头排酒·开窖节”、“绵柔之旅”、“新国酒之夜”等优质场景,实现了与核心消费群体的深度沟通。另外还有“公益研究院”这种连续场景,围绕高端人群关注的公益话题持续开展。

 

3、创造优质社群。为了进行梦之蓝的核心消费群体培育和维系,洋河在各地成立了“梦想汇”组织,并匹配了专门的“品推部”进行运营。在梦想汇体系中,围绕消费群体,像“筑梦大讲堂”这样的高端体验活动会常年展开。

 

4、探索数字化。在“销”的数字化上,洋河的SFA系统已经在全国各区域推进落地;而在“营”的数字化上,企业也成立了“数字化中心”进行业务探索。

 

 

 

这些围绕品牌竞争战略做出营销配称行动,总结起来,实际上就是盛初咨询提出的“四化模型“:品牌IP化、终端场景化、消费者社群化、行动数字化。它的实施,是洋河对接消费升级的第三步!

 

结语

 

推动产品支点上移,明确品牌竞争战略,进行“四化”的营销运营配称。正是在这“三步曲”的推动下,洋河成功的把握住了消费升级,推动了梦之蓝的高速增长,企业也因此而进入新的发展周期!对于其他企业来说,在消费升级的时代环境下,如果没有做好高结构产品,未来的发展都会很困难;有了高结构产品,没有做好品牌,也会达不到自己的目标。而做好品牌的关键,在于明确品牌竞争战略,并实施“四化”运营配称(品牌IP化、终端场景化、消费者社群化、行动数字化)。这是当前行业发展和企业生存的基本规律。

 

此外,值得注意的是,“营销四化模型”的提出者——盛初咨询将联合微酒于10月23日14:00长沙明城国际大酒店举办“中国酒业升级增长战略高峰论坛”。届时,盛初咨询将发布最新研究成果“214模式”,欲了解更多干货,可拉至文章底部“阅读原文”参与报名。