【盛初观点】2013年成都糖酒会中国白酒高峰论坛演讲
发布时间:2013-04-25 09:50:00盛初咨询董事长王朝成
2013年成都糖酒会中国白酒高峰论坛演讲纪要
导言：3月25日上午，中国白酒高峰论坛2013成都峰会，在四川成都举行。论坛上，国内知名的白酒营销专家、盛初（北京）营销咨询董事长王朝成对目前白酒局势进行了深度剖析，对白酒行业的未来发展进行预测分析。他表示，2012年的中国白酒高峰论坛，自己率先提出了行业拐点论，引起了业内争论，今年这一点得到了真实的印证。对于未来白酒发展趋势，王朝成认为，这个调整期还会比较长，短期内，消费结构会有较大改变，但长期看，一些消费习惯不会有大的改变，白酒行业经过调整后，仍将在不久后迎来新的春天。
【演讲纪要】
一．行业趋势将如何演化？
我们说当一个行业的趋势发生变化时，会有些基本的节奏和信息点来发现：
1.一般政策会被首先发生变化：最近的三公消费。其实从去年开始白酒的需求和供应发生了变化：行业所有人都可以成为经销商，酒厂开始疯狂的扩张产能，价格无限上涨，媒体被白酒广告统治，在一个行业发展到如此疯狂的地步，政策就会出现不利的情况：1998年-2002年的调整，当时低档酒的高速发展对粮食安全造成了威胁，国务院出台一系列政策限制，甚至定义白酒为夕阳产业，白酒经历了长达5年的调整和低迷；而这次的行业调整更多的是民众关心的与政府行为相关的三公消费的限制。
塑化剂事件其实并未对白酒行业造成太大的影响。但是三公消费政策远不是塑化剂影响的程度，从去年下半年开始，政策开始明显出现不利，尤其是十八大过后，形式急转直下。三公消费限制目前来看现在是高峰时期，那么这种限制会持续多久，会不会是一阵风？中国每届政府上台都会通过一系列行为重建民众对政府的信任，这届政府鲜明的提出反腐，形式上看是不利的，那么我们关心的是这种影响会持续多久？我们认为领导不喝酒的状况不会持续，但是对三公预算的刚性限制持非常悲观的态度，我们认为在相当长时间内预算的问题不会得到解决，因其受两个因素制约：
（1）宏观经济的长期温和复苏导致财政收入的增长缓慢，造成三公支出的刚性预算缓慢下降，因为这部分是政府最容易控制的；
（2）媒体的持续监督会愈演愈烈。
我们认为政府不让喝白酒的限制现在处于风口浪尖，未来不会继续这样严厉，但是媒体在相当长时间内将会持续监督，尤其是自媒体，因而未来比较可能的发展趋势是：公务员、国有企业、事业单位人员还会喝酒但是自己买单消费的频率会下降，但是比较乐观的是民营企业和老百姓的民间消费不会受到很大影响。
总体来看，如果乐观判断，高端市场会缓慢复苏（公务员、国有企业的消费重启后，市场会有自主修复能力）但是现在的压力才刚刚开始，政治的导向会逐渐减少人们喝酒的边际效应，但是预算的限制和媒体的监督会长期存在，所以高端市场的未来会缓慢增长，会进入比较成熟的增长阶段。
（一般政策发生逆转后，接下来可以观察的就是需求端的变化）
2.其次，需求会出现变化：高端人士不参与喝酒导致商业市场的政商交往的连带需求会下降，民营企业家喝酒是被动的消费，而这种连带需求过去的消费占比要大于公务直接消费，不要担心军队和政府的直接消费下滑，这部分的需求缺口对中国13亿人口来说是可以被消化的，最大的影响来自于连带消费需求的下滑；高端需求发生问题，会对次高端市场形成压力：茅台、五粮液的零售价下移导致整个价格体系重置下移。
茅台的价格一路下滑，预计零售价会跌到现在的批发价附近，但是茅台的价格是否会出现倒挂，个人认为可能性不大，即使倒挂，倒挂的时间会很短：因为茅台98年倒挂，是最痛苦的时期，茅台对这段经历的认识很深刻，同时茅台重视经销商利益，我不认为茅台在一批价持续滑落的情况下，会继续强调收入的增加。茅台未来能做的事情就是调整任务量--控量保价，保持品牌形象。预计茅台的价格会继续缓慢滑落，但不会出现长期倒挂，这种价格的下滑会倒逼酒厂任务量下降。
次高端因为高端酒的零售价下压承压，不仅是洋河、水井坊、舍得、国窖这些全国性品牌承压，接下来地方酒厂的500元以上的产品会全面承压，但是这些酒厂以务实著称，相信他们很快会加大渠道动销的力度；这样，未来白酒的价格体系将做重新的划分，预计9月份后，高端（700元以上）、次高端（300-700,元，原来是500-1000元），中高端（100-300元），中档酒（50-100元），这是高端酒价格下压导致的价格需求带的平移。
（需求发生变化后，接下来就是渠道的去库存压力增加。）
3.接下来，渠道的去库存压力增加。在去年的交流过程中，对白酒行业个人是非常看空的，但是投资者不相信，更愿意相信企业报表，如今茅台、洋河这样的大白酒经历了大幅的调整，目前市盈率极低，茅台、五粮液的销量减半估值好像也不贵。资本市场总是领先于实业半年，目前来看涨不动，酒厂的压力才刚刚开始：去年四季度前酒厂似乎没有任何业绩上的压力，今年的一季度，尤其是从3月份开始，酒厂的业绩会发生变化，相信二季报、三季报、四季报将会相继验证这个行业走上了新的发展阶段。
现在看来，去库存还会持续，行业的调整还有3年，今年将是需求下降和去库存最集中的一年，明年会是在谷底挣扎的阶段，后年会缓慢恢复；去库存的过程中会出现2个现象：
（1）老批发商的命运逆转：过去茅台的经销商是最赚钱，商业利润有一倍，2012年好日子正式到头，长期的供需矛盾下，批发价难以上涨；未来比较好过的是终端商、渠道商，厂家会直接将利润空给终端，但是老批发商也在积极调整；
（2）大量新入行的经销商会退出市场，业外资本经销商的安全库存加大了库存总量，2012年这部分库存（以中高端、次高端酒为主）要流入市场，今年一年库存压力不会明显缓解，去年年底名酒厂还是按照过去的发展步骤制定13年的销售任务，而进入13年需求端的下滑导致一季度经销商的库存压力大，二、三季度因为需求端的低迷和业外资本安全库存涌入市场，市场的库存压力是最大的，到四季度，因为都在压库存，醉着需求稳定（不会更差）加之旺季到来，将达到去库存的高峰，四季度的库存消化结束，2014年酒厂的任务将会重新划定，随着政策压力和库存压力逐渐变小，明年将是行业的修复年。如果经济的温和复苏可以持续，消费经济不发生大变化的前提下，随着明年去库存的加速，整个需求的修复，可能会迎来基本面的向好。但是白酒这轮调整时估值压力。
（去库存完成后，接下来是供需矛盾的变化。）
4.供需矛盾。随着去库存的完成，酒厂重新调整经销商的任务，缓慢的复苏来临，中国白酒进入成熟的发展阶段。明、后两年会是产能扩张压力的爆发期，首先死掉的是茅台、四川的基酒产能。基酒长将会首先受到冲击，其次扩充产能激进的大酒厂会承压。
经过这些调整结束，中国白酒的格局将会重新调整。我相信到2015年后，白酒行业会发现会变好，但是没有原来那么好，竞争力不强小企业将会推出市场，产业资本大量退出，白酒行业的并购、重组迎来黄金期，行业集中度会进入快速整合期，到2020年，白酒行业的板块化形成，行业格局发生根本转变。这是快消品行业发展的基本演绎，无人能逃脱。相信中国白酒行业会从一个政商的市场转向大众市场，从泡沫市场转向正常市场，会从以来公款的市场转向依赖中产和自有消费的市场，在这样的历史背景下，未来厂家、商家战略都要重新定义。
二. 未来酒厂、酒商、投资人怎么做？
酒厂要重新进入大众酒厂，过去中国白酒的基本格局是：500元以上有全国性品牌，100-300元是地方酒企，100元以下是地产白酒。形成一个价位和区域相割据的产业环境。未来的变化：全世界的产业规律都证明，价格高的中产消费以上价位都有可能产生全国化品牌。100元-300元都有可能出现全国性品牌，因为过去的全国品牌没有动力做中高端产品，但是未来不一定，茅台、五粮液、剑南春都在思考转型，但是现在还不具备这个能力，洋河这样的公司早就已经开始调整，梦之蓝因为五粮液承压，未来可能会加大对天、海的投入，我们认为名酒厂会在100-300元价位重新发力，地方区域品牌在这个价位仍会有短暂的机会，但是未来将会面临激烈的竞争，表现是费用率的提升和绝对份额的下降。
投资人需要研究的是：
1，寻找安全的标的；
2，要有耐心，未来很难再有高增长阶段；
3，更加重视结构性机会；
4，目前这个阶段要多看少动，尤其是借着一季报比较好的情况下继续减仓。
三. 提问：茅台有没有进入价值区间？
答：茅台不是刚才提到的一季报减仓的标的，茅台目前已经进入价值区间，未来股价可能还会继续下跌，但是茅台是个好公司，但是茅台每一次历史的低点都是买入的好时机，现在应该是进入安全边际的范围内。
（完）
